Qu'en est-il du marché des eaux en bouteilles en Chine?

par Élisabeth Martens, le 27 juillet 2020

A en croire l'article ci-dessous, le marché des eaux en bouteilles est en pleine expansion en Chine. L'accès à l'eau potable est un problème sanitaire majeur, surtout dans les grandes métropoles chinoises. La solution classique pour parer à cela est de bouillir l'eau, ce que font la majorité des Chinois. Toutefois, le marché offert par l'eau en bouteilles est gigantesque. Il touche particulièrement les jeunes générations pour lesquelles il devient courant d'acheter de l'eau en bouteille. Ce ne sont ni les industries chinoises ni les multinationales occidentales qui vont se retirer de ce marché prometteur sans de drastiques directives émanant de Pékin. L'Institut des affaires publiques et environnementales ne devrait pas tarder à réagir car ce marché de l'eau en bouteilles est contraire à la stratégie environnementale de diminution et bientôt d'interdiction des emballages en plastic adoptée par Pékin. Les sacs en plastique seront interdits dans toutes les grandes villes chinoises d'ici la fin de 2020 et interdits dans toutes les villes en 2022. De plus, des régions très peuplées comme les villes de Pékin et de Shanghai et la province du Jiangsu, à l'Est du pays, interdiront l'usage des emballages non biodégradables dès 2022.

 

Le marché des eaux en bouteilles en Chine

par Marketing Chine, le 13 novembre 2019

Personne ne pourrait vivre sans eau.  L’eau est non seulement la ressource naturelle indispensable que nous utilisons le plus tous les jours, mais aussi un marché source d'incroyables opportunités pour les entreprises qui commercialisent de l’eau en bouteille (de source, minérale, purifiée etc). Ces opportunités sont particulièrement importantes en Chine où la forte croissance démographique et économique se sont traduites par une explosion de la consommation d’eau  en bouteille.

Traditionnellement, les Chinois font bouillir l’eau destinée à leur consommation, et cette pratique continue puisque l’eau du robinet n’est potable nulle part en Chine. Mais même bouillie, il y a des raisons de s’en méfier. En avril 2014, les trois millions d’habitants de la ville de Lanzhou, dans l’ouest du pays, ont dû massivement recourir à l’eau en bouteille pendant trois jours pour cause de contamination de l’eau de la ville.

Face à une pollution de l’eau toujours aussi problématique, la classe moyenne chinoise se tourne de plus en plus vers l’eau en bouteille. Mais sur ce marché évalué à 16 milliards de dollars en 2017, la concurrence est forte. Les scandales à répétition ont rendu les consommateurs plus méfiants vis-à-vis des marques, notamment locales.

 

La Chine a dépassé les États-Unis pour devenir le premier pays consommateur d’eau en bouteille en 2013. Dès 2014, elle représentait plus de 15 % du volume d’eau en bouteille consommé mondialement, d’après le site Bottled Water

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Les acteurs clés du marché

Trois marques d’eaux minérales se partagent 50% du marché des eaux minérales en Chine: Nongfu Spring Co. Ltd. (20% de parts de marché en valeur en 2012), Hangzhou Wahaha Group (15%) et Tingyi Master Kong (15%).

Petite liste des marques d’eaux minérales les plus connues en Chine: Nongfuspring, Wahaha, Nestlé, Robust, Laoshan, Coca Cola, Danone et C’est bon.

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Evian et Perrier contrôlent aujourd’hui 50% du marché des eaux minérales haut de gamme. Ces marques françaises qui jouissent d’une bonne réputation sont concurrencés  depuis 2005 par les eaux tibétaines des groupes hongkongais Mineral Water Resources Holding, JDB Group et Guangzhou Xinchen Water Company.

 

Les spécificités de la consommation d’eau en Chine

Les Chinois préfèrent boire de l’eau chaude.

C’est la façon traditionnelle de boire de l’eau jugée meilleure pour la santé. Cependant, avec le développement rapide de l’économie et l’occidentalisation de la société qui l’accompagne, les citoyens – surtout les jeunes – consomment de plus en plus l’eau froide en été.

Dans ce cas l’eau minérale et l’eau distillée en bouteilles du fait de leur facilité de transport voit leurs ventes bénéficier de cette tendance culturelle de fond.

Certes par rapport à l’eau du robinet, l’eau en bouteille n’est pas économique, mais elle reste abordable pour les consommateurs qui, de plus en plus attentif aux questions de sécurité alimentaire et de santé, sont prêt à accepter cette dépense.

 

Panorama des grandes marques d’eau minérales chinoises

Nong Fu Spring (农夫 山泉) : profitant de ressources naturelles inhérentes  avec sa zone de production à Thousand-Island Lake dans le Zhejiang (浙江) province

 

Laoshan Springs (崂山 矿泉水): source située au Mont Lao à Qingdao (青岛) dans la province du Shandong (山东).

 

Ces marques et d'autres marques chinoises comme Robust, Wahaha, c'est-bon, doivent concurrencer avec les marques d’eaux minérales d’importation à la conquête de l’Est, comme Evian, leader sur le marché des eaux minérales de luxe en Chine et marque d’eau minérale phare du groupe agro alimentaire français Danone, mais aussi Perrier qui est la marque reine d’eau gazeuse du géant Suisse Nestlé dont la vente est en constante hausse depuis ses premiers pas en Chine en 1996. Ce succès peut cependant être relativisé. Le marché des hauts gazeuses en Chine est un marché très jeune. Au total, les ventes de bouteilles d’eau gazeuse ne représentent encore que 1% des ventes de bouteilles d’eau. Les consommateurs Chinois ne sont pas encore habitués à consommer de l’eau gazeuse et encore moins pendant les repas.

 

Les eaux tibétaines : concurrents des eaux importées sur le marché haut de gamme

Dans les années 80, des entrepreneurs avaient caressé l’idée de distribuer les eaux tibétaines provenant des glaciers. Mais les coûts logistiques pour transporter l’eau de glaciers situés souvent à plus de 5 000 mètres d’altitude jusqu’aux métropoles de l’est de la Chine avait constitué un frein. Il faudra attendre l’inauguration de la ligne de chemin de fer Qinghai-Tibet le 1er juillet 2006 pour fournir une option financièrement viable à l’accès des eaux Tibétaines au marché de la Chine intérieure et de l’Est.

La première eau Tibétaine a avoir été commercialisée est la 5100 Tibet spring water (groupe Mineral Water Resources Holding) qui a beaucoup communiqué sur ses vertus médicales. 

Avec un prix de 6,5 Rmb pour une bouteille de 33 cl (5 fois supérieur au prix moyen des eaux minérales chinoises) le marché visé par Tibet 5100 est celui des eaux minérales haut de gamme, aujourd’hui contrôlé à 50 %  par Evian et Perrier.  1/5  seulement de la production de l’eau Tibet 5100 est distribuée dans les supermarchés. L’essentiel des ventes est réalisée dans les restaurants, hôtels, clubs de golfs ou bars lounges de standing à une clientèle avertie et haut de gamme.

La Mineral Water Resources Ltd a signé un accord avec le ministère des Transports pour acheminer la 5100 Tibet spring water gratuitement sur ses trains à travers la Chine. 

Les autres eaux Tibétaines les plus connues en Chine sont la « Kunlun Mountains Natural Mineral Water » (groupe Hongkongais JDB) issue d’une source basée près du mont Kunlun dans la province du Qinghai a été  et la 9000 Years Dagu Glacier Spring Water (Guangzhou Xinchen Water Company).

La bouteille de Dagu Glacier de 500 ml est vendu à 10 RMB (1,47 $ US).

L’eau 9000 Years Dagu Glacier Spring Water Dagu  a 9 610 ans. La société s’engage à ce que tous leurs produits  mis en bouteille le sont à la source et vont même jusqu’à offrir 1 million de RMB (147.000 US $ ) de récompense à quiconque pourra apporter la preuve que la société a fabriqué et rempli une bouteille en dehors du lieu d’ origine.

Une autre stratégie  marketing de la marque relève du packaging. Les bouteilles d’eau Dagu sont toujours entourées de papier spécial afin d’ empêcher l’introduction d’ondes électromagnétiques qui pourraient affecter la qualité de l’eau et son électromagnétisme ancestral aux vertus apaisantes.

 

 

Les marques étrangères présentes en Chine depuis plusieurs années ont une clientèle fidèle et il ne sera pas aisé pour ces marques domestiques de leur reprendre des parts de marchés.  Mais les marques Tibétaines ont l’argument rapport qualité/prix et pourront gagner des parts de marché sur le segment de marché des consommateurs intellectuels amateurs de produits naturels.

La Kunlun Mountains Natural Mineral Water, a été choisie comme boisson officielle des Jeux Asiatiques 2010 de Canton. »

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